Il rebranding di Jaguar è il manifesto di un'epoca senza memoria

Il problema non è il logo nuovo. È quello vecchio buttato via.

Quando Jaguar ha presentato il suo nuovo corso visivo, mezzo mondo del design ha parlato di coraggio. Noi, dalla nostra scrivania a Mogliano Veneto, abbiamo visto qualcosa di diverso: un brand che ha deciso di mettere in discussione la cosa più preziosa che possedeva — la sua memoria.

L'equity di marca è un conto in banca. Ci versi dentro decenni di campagne, di prodotti, di clienti che hanno associato il tuo nome a una promessa specifica. Jaguar voleva dire eleganza britannica, motori che rombano, James Bond prima delle Aston. Tutto questo è stato spazzato via in nome di una palette pastello e di una tipografia che potrebbe appartenere a chiunque.

Il paragone obbligato è Walmart. Nello stesso periodo Walmart ha rifatto il suo brand sistema con un'operazione che qualcuno ha definito "ghost rebranding": lo stesso giallo, lo stesso scintillio, una tipografia ridisegnata con discrezione chirurgica. Nessuno si è svegliato chiedendosi se Walmart fosse diventato un'altra azienda. È rimasto Walmart, ma più nitido.

Quando ha senso fare un rebranding radicale? Quando il brand è morto, quando il pubblico di riferimento è cambiato del tutto, quando la categoria stessa è stata reinventata. Nessuna di queste condizioni vale per Jaguar.

La lezione per chi ha un'azienda in Italia è semplice: non confondere stanchezza con obsolescenza. Se ti sei stancato del tuo logo non significa che lo sia anche il tuo cliente. La maggior parte dei brand italiani che decidono di rifarsi da zero butta via valore reale per inseguire un'estetica che durerà tre anni. Il restyling, fatto bene, vale dieci volte di più.