Il funnel non va in ferie: cosa far girare quando il tuo cliente è al mare

Il ragionamento che porta a spegnere tutto in estate è comprensibile e ha una premessa vera: le persone comprano meno. Da lì però si arriva a una conclusione che non discende dalla premessa — se comprano meno, allora non serve esserci. In mezzo manca un passaggio, ed è il passaggio che separa un funnel da una campagna vendite.

Comprare è l'ultimo di una sequenza di comportamenti. Prima ci sono il notare, il capire, il fidarsi, il ricordare. Quelli non si fermano ad agosto. Anzi, in molti casi accelerano, perché una persona in vacanza ha più tempo di scorrere, leggere e guardare di quanta ne abbia in un martedì di ottobre. Cambia cosa fa con la tua comunicazione, non se la incontra.

Cosa cambia davvero nel comportamento estivo

Le differenze che contano sono tre, e sono tutte misurabili sui tuoi account senza bisogno di studi di settore.

Il tempo di attenzione si allunga ma diventa più distratto. I contenuti lunghi vengono consumati di più, i formati che richiedono un'azione immediata funzionano di meno. Un video da tre minuti che a marzo nessuno finiva, a luglio viene visto fino in fondo.

La distanza tra interesse e acquisto si dilata. La persona non è meno interessata, è meno operativa: non ha la carta a portata di mano, non vuole prendere una decisione da mille euro sotto l'ombrellone, e rimanda. Questo si vede benissimo nei dati come calo del tasso di conversione a parità di qualità del traffico, e viene sistematicamente interpretato come "il pubblico è peggiore". Non è peggiore, è differito.

Il costo dell'attenzione scende, perché una parte degli inserzionisti si è ritirata. Su questo torneremo nell'articolo di agosto con i numeri, ma il principio va tenuto qui: l'asta pubblicitaria è un mercato, e nei mercati con meno compratori i prezzi calano.

Messe insieme, queste tre cose descrivono un mese in cui è caro convertire ed economico costruire. La strategia si scrive praticamente da sola.

Cosa far girare

La prima cosa è tutto ciò che genera un'identificazione tracciabile della persona. Iscrizioni alla newsletter, guide scaricabili, configuratori, quiz, liste d'attesa, canali broadcast. Ogni contatto raccolto a luglio a costo ridotto è un contatto che a settembre non dovrai ricomprare a prezzo pieno. È l'investimento con il rapporto costo-valore migliore dell'anno, ed è quello che quasi tutti smettono di fare esattamente quando conviene di più.

La seconda è il contenuto che costruisce fiducia sul tempo lungo. Video approfonditi, casi studio raccontati per esteso, dietro le quinte, contenuti che spiegano come si fa una cosa invece di chiedere di comprarla. Sono formati che nei mesi di picco vengono sacrificati perché non hanno un ritorno immediato attribuibile. In estate il costo opportunità di farli girare è basso e il pubblico è nella condizione mentale giusta per assorbirli.

La terza è il retargeting sulle persone che hai raccolto nei mesi precedenti. Non con la stessa pressione commerciale di aprile, ma con una presenza costante. Chi ti ha guardato a giugno e non ha comprato non ha detto di no, ha detto non adesso. Restare visibile in quelle settimane costa poco e determina chi si ricorderà di te quando la finestra decisionale si riapre.

La quarta, per chi ha un e-commerce o un'offerta a basso attrito, è la vendita vera e propria — perché lì la premessa iniziale semplicemente non vale. Un acquisto da quaranta euro si fa benissimo in spiaggia. Il calo estivo colpisce le decisioni complesse, non quelle impulsive.

Cosa mettere in pausa senza rimpianti

Per equilibrio, vale la pena dire anche cosa ha senso ridurre. Le campagne che dipendono da una risposta operativa rapida dall'altra parte — richieste di preventivo se il commerciale è in ferie, prenotazioni di appuntamenti se l'agenda è chiusa, promozioni con scadenza stretta — vanno ridimensionate, non perché non funzionino, ma perché generano lead che marciscono. Un contatto caldo lasciato senza risposta per dieci giorni è peggio di un contatto non generato: hai pagato per bruciare una persona che era pronta.

È l'unico vero motivo per spegnere qualcosa ad agosto, ed è un motivo interno, non di mercato.

Il conto che si fa a settembre

Il momento in cui questa scelta si vede è la prima settimana di settembre. Chi ha spento riparte da zero: campagne fredde, algoritmo da riaddestrare, pubblici svuotati, costi di riavvio nel mese in cui tutti riaccendono insieme e l'asta è di nuovo affollata. Chi ha lasciato girare la parte alta del funnel arriva a settembre con liste piene, pubblici di retargeting caldi e campagne già in regime, e il primo giorno utile può fare l'unica cosa che a settembre conta: vendere subito, mentre gli altri stanno ancora scaldando i motori.

Il funnel non va in ferie perché il funnel non è una campagna. È l'infrastruttura che rende possibili le campagne, e le infrastrutture si costruiscono quando il traffico è basso. Ad agosto il cantiere costa meno.