Il lead da cinque euro può essere quello che costa di più.
Il costo per lead racconta solo l’inizio. Per valutare una campagna devi collegare i contatti alle vendite e al lavoro commerciale.
Una campagna genera contatti a cinque euro. Un’altra a venti. Alla prima riunione sembra già chiaro dove spostare il budget.
Poi il commerciale racconta un’altra storia: i primi non rispondono, cercano qualcosa che non vendete o non hanno capito la proposta. I secondi arrivano con un problema preciso e fanno domande sulle condizioni.
Il costo per lead è corretto in entrambi i casi. È la conclusione a essere prematura.
Il conto continua dopo il modulo
Consideriamo un esempio ipotetico, con lo stesso investimento di mille euro.
La prima campagna produce duecento contatti a cinque euro. Due diventano clienti: il costo pubblicitario di acquisizione è cinquecento euro.
La seconda produce cinquanta contatti a venti euro. Cinque diventano clienti: il costo pubblicitario di acquisizione è duecento euro.
La campagna con il contatto quattro volte più caro ha acquisito clienti a un costo inferiore. E il confronto è ancora incompleto: mancano il valore delle vendite, il margine e il lavoro necessario per chiuderle.
Il numero piccolo all’inizio può nascondere un conto grande alla fine.
Anche i contatti inutili assorbono lavoro
Ogni richiesta va letta, verificata, chiamata e registrata. A volte inseguita.
Quel tempo ha un costo e occupa la capacità commerciale. Se il team passa la giornata su richieste fuori target, può rispondere peggio anche alle opportunità migliori.
Questo non significa mettere dieci domande obbligatorie in ogni modulo. Significa scegliere quali informazioni servono per capire se esiste una possibilità reale di lavorare insieme.
Per un servizio locale, la zona può essere determinante. Per un progetto complesso, possono contare il bisogno e la tempistica. Le domande devono aiutare una decisione.
“Lead di qualità” va definito prima
La qualità non può dipendere dall’umore di chi riceve i contatti.
Concorda pochi criteri osservabili: richiesta pertinente, area servita, interlocutore adeguato, esigenza compatibile con l’offerta. Poi distingui i passaggi: contatto ricevuto, contattato, qualificato, appuntamento, proposta, vendita.
Registra anche perché un’opportunità si perde. “Non interessato” è poco utile se comprende chi cercava lavoro, chi non aveva budget e chi ha scelto un concorrente.
Per attività con trattative lunghe, confronta gruppi di contatti che abbiano avuto un tempo simile per maturare. I lead di ieri non possono essere giudicati come quelli di tre mesi fa.
Il numero utile collega marketing e vendite
Il costo per lead resta utile per leggere l’andamento della raccolta. Va affiancato al costo per opportunità, al costo per cliente e al margine generato.
Se oggi queste informazioni non sono collegate, parti dall’ultima serie di contatti ricevuti e ricostruisci che cosa è successo.
Prima di chiedere lead più economici, scopri quanto valgono quelli che stai già pagando.
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