Cosa succede davvero quando smetti di fare pubblicità.

Quando i conti si stringono, la pubblicità è quasi sempre tra le prime voci ad essere tagliata. È comprensibile: è una spesa variabile, si può sospendere subito, e i risultati sembrano lontani nel tempo. Il problema è che questo ragionamento sottovaluta quello che succede nel momento in cui si smette.

I primi effetti non si vedono subito

La pubblicità non smette di funzionare il giorno dopo che si spegne. Le campagne hanno un'inerzia: i contatti generati nei mesi precedenti sono ancora nel sistema, le trattative aperte non si chiudono dall'oggi al domani, il passaparola accumulato continua a produrre qualcosa. Per questo molte aziende pensano di aver trovato la soluzione perfetta: smettono di spendere e per qualche settimana i risultati reggono. Poi inizia la discesa.

La visibilità si accumula, e si disperde

Essere presenti in modo continuativo sui canali dove si trovano i clienti costruisce nel tempo una familiarità. Non si tratta solo di annunci visti: si tratta di essere nella lista mentale delle opzioni quando arriva il momento di acquistare. Questa presenza si accumula lentamente e si disperde altrettanto lentamente — ma si disperde. Quando si riprende a investire dopo un'interruzione lunga, non si riparte da dove si era rimasti: si riparte da capo, con costi di acquisizione più alti e con concorrenti che nel frattempo hanno continuato a occupare lo spazio.

Cosa fanno i concorrenti nel frattempo

Mentre un'azienda tace, le altre non restano ferme. I competitor che continuano a investire acquisiscono visibilità a costi inferiori — perché c'è meno concorrenza nell'asta pubblicitaria — e si posizionano nella mente dei potenziali clienti. Recuperare quel terreno ha un costo che spesso supera il risparmio ottenuto con il taglio.

Tagliare il budget pubblicitario è a volte necessario. Ma dovrebbe essere una scelta consapevole, con una stima realistica di quanto costerà tornare al livello precedente. Il risparmio di oggi quasi sempre diventa un investimento più alto domani.