Come fare un piano marketing che non finisca in un cassetto
Il 90% dei piani marketing in Italia muore in un PDF da 47 slide che nessuno apre. Ecco come si fa un piano che resta sulla scrivania, non nel cestino.
Il piano marketing serve a tre persone in azienda.
Il fondatore, che deve decidere dove mettere i soldi. Il responsabile vendite, che deve sapere da dove arriveranno i lead. Il responsabile operations, che deve preparare la macchina a reggere quello che arriva. Se il tuo piano non parla a queste tre persone, è un esercizio accademico.
Passo 1 — Definisci un obiettivo, non tre
Il 99% dei piani elenca "5 obiettivi strategici". È il primo errore. Un obiettivo all'anno: aumentare il fatturato del 30%, entrare in un nuovo mercato, lanciare un prodotto. Tutto il resto è subordinato.
Passo 2 — Descrivi un cliente, non un target
"Donne 30–55 interessate al benessere" non è un cliente, è un censimento. Un cliente è: Laura, 38 anni, due figli, vive a Treviso, fa un lavoro sedentario, ha provato tre diete senza risultato, sta su Instagram la sera dopo cena, si fida di chi le parla in modo semplice. Quello è un cliente. Per quello sai cosa scrivere.
Passo 3 — Trova il tuo posizionamento in una frase
Se non riesci a dire chi sei e per chi in venti parole, il tuo posizionamento non esiste. Esempio: "l'agenzia di marketing veneta per imprese che vogliono crescere senza svendere il proprio brand". Punto. Tutto deriva da qui.
Passo 4 — Scegli tre canali, non dieci
Tre canali fatti bene vincono sempre su dieci canali fatti a metà. Per quasi tutti i B2C italiani: Meta Ads + SEO + email. Per quasi tutti i B2B italiani: LinkedIn + SEO + outbound. Tutto il resto è opzionale e va aggiunto solo dopo che i primi tre rendono.
Passo 5 — Scrivi i numeri
Budget per canale, costo per lead atteso, conversione lead-to-customer attesa, fatturato generato atteso. Anche se sono stime. Senza numeri il piano è un tema delle elementari.
Passo 6 — Definisci tre KPI, non venti
Esempio per un servizio: lead qualificati al mese, costo per lead qualificato, conversion rate da lead a cliente. Tre. Li controlli ogni lunedì in 10 minuti. Se controlli venti KPI ogni settimana non controlli niente.
Il formato
Quattro pagine. Quattro, non quaranta. Un piano marketing efficace sta in quattro pagine A4 leggibili. Le quaranta slide sono per gli investitori, non per chi deve eseguire.
Se ti interessa come si costruisce una macchina di acquisizione dopo il piano, leggi anche Il funnel è morto. Viva il loop..
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