Il budget di novembre si decide guardando i margini.

A ottobre arriva la domanda: quanto mettiamo sulle campagne di novembre?

Si prende il budget dell’anno scorso, si aggiunge qualcosa e si cerca un obiettivo di ROAS che faccia stare tranquilli tutti.

Il ROAS esprime un rapporto tra ricavi attribuiti e spesa pubblicitaria. È utile. Non contiene però il costo dei prodotti, le spedizioni a carico dell’azienda, i resi o le commissioni.

Può aiutare a leggere una campagna. Per decidere quanto spendere serve anche il conto economico di ciò che quella campagna vende.

Parti da ciò che resta nell’ordine

Prendiamo un esempio ipotetico: 100 euro di ricavo per ordine, al netto dell’IVA, e 60 euro di costi variabili esclusa la pubblicità.

Restano 40 euro per coprire acquisizione, costi fissi e utile. Se la pubblicità assorbe tutti e 40 gli euro, l’ordine non contribuisce più alle altre due voci.

In questo esempio, un ROAS di 2,5 corrisponde a quel limite: 100 euro di ricavi divisi per 40 euro di pubblicità. Non è un obiettivo universale e non rappresenta il pareggio complessivo dell’azienda.

Basta cambiare margine o costi per ottenere una soglia diversa. Ecco perché confrontare ROAS tra attività diverse può portare fuori strada.

Guarda anche cosa stai vendendo

Due campagne possono riportare lo stesso rapporto tra ricavi e spesa, ma vendere prodotti con margini diversi.

Anche il tipo di cliente conta. Un acquirente abituale e uno al primo ordine non rappresentano lo stesso risultato commerciale. I ricavi attribuiti da una piattaforma vanno inoltre confrontati con gli ordini effettivi e con il quadro complessivo dell’attività.

Per i servizi, fai un passaggio equivalente: considera il valore dei contratti e il costo necessario a erogarli. Un nuovo cliente può aumentare il fatturato e occupare capacità con poco margine residuo.

Il budget deve rispettare la capacità

Quanto stock puoi vendere? Quanti ordini puoi evadere? Quanti appuntamenti può gestire il team?

Quando la domanda supera la capacità disponibile, un aumento di spesa può produrre ritardi, assistenza aggiuntiva e opportunità sprecate.

Prepara almeno uno scenario prudente e uno di crescita. Per ciascuno, indica spesa, vendite attese come ipotesi, margine e limiti operativi. Poi stabilisci quali risultati giustificherebbero un aumento o una riduzione dell’investimento.

Aumentare richiede una nuova verifica

Il risultato ottenuto su un certo volume non garantisce lo stesso risultato su un volume maggiore.

Per questo il budget va accompagnato da momenti di controllo e criteri di decisione. Se aumenti la spesa, verifica come cambiano costo di acquisizione, composizione degli ordini e contributo economico.

Prima di decidere quanto mettere a novembre, recupera i numeri degli ultimi ordini e costruisci quel conto. Un obiettivo pubblicitario diventa utile quando sai quale risultato aziendale deve sostenere.