La brand awareness è diventata una scusa.

«Vogliamo lavorare sulla brand awareness.» È una delle frasi che sentiamo più spesso durante i primi incontri con un nuovo cliente. Ed è quasi sempre la frase che nasconde il problema più grande: l'assenza di un obiettivo concreto e misurabile.

La notorietà non è una strategia. È un risultato. Come tutti i risultati, va misurata, tempificata e collegata a azioni specifiche. Dire «vogliamo aumentare la notorietà del nostro brand» è utile quanto dire «vogliamo andare meglio». Suona bene, non significa nulla.

Cosa vuol dire davvero

La notorietà di un brand è la percentuale di persone nel mercato di riferimento che lo riconoscono — in modo spontaneo o per stimolo. Si misura attraverso sondaggi, attraverso il volume delle ricerche del nome su Google, attraverso il traffico diretto al sito, attraverso la quota di voce nel settore. Non si misura con i like o con le visualizzazioni dei post.

Il problema è che la maggior parte delle aziende che dichiara di voler lavorare sulla notorietà non ha né un punto di partenza documentato né un risultato atteso. Investe in visibilità generica, produce contenuti senza una strategia di distribuzione, e dopo sei mesi non riesce a dimostrare nulla — né a se stessa né a chi ha approvato il budget.

Quando ha senso come obiettivo

La notorietà è un obiettivo primario sensato in tre situazioni: lancio di un nuovo prodotto o brand, ingresso in un mercato che non ci conosce ancora, riposizionamento attivo. In tutti gli altri casi è un obiettivo secondario, qualcosa che emerge come effetto di una strategia ben costruita su contenuto e distribuzione — non il motivo per cui si spende.

La prossima volta che qualcuno propone una campagna di brand awareness, vale la pena fare tre domande: come si misura il punto di partenza, qual è il risultato atteso, in quanto tempo. Se non arriva una risposta concreta su tutte e tre, si sta per acquistare qualcosa di molto difficile da valutare.