Il mese in cui i tuoi competitor smettono di fare offerte

C'è un fraintendimento di fondo, molto comune, sul modo in cui funziona la pubblicità digitale: l'idea che esista un prezzo. Che il CPM sia una tariffa, decisa da qualcuno, applicata a te. Da questa idea discende una serie di comportamenti sbagliati, e il più costoso di tutti si manifesta ad agosto.

Non esiste un prezzo. Esiste un'asta. Ogni volta che una persona apre un feed, si apre e si chiude in millisecondi una gara tra tutti gli inserzionisti che hanno indicato quella persona come interessante. Chi vince paga in funzione di quanto erano disposti a pagare gli altri. Il costo che vedi nel tuo pannello non è una tariffa: è la fotografia di quanta concorrenza avevi in quel momento per quella persona.

Da qui discende tutto il resto, e diventa una legge di mercato invece che una curiosità tecnica: quando i compratori si ritirano, il prezzo scende.

La prova esiste, ed è documentata

Il caso più netto è la primavera del 2020. Secondo i dati aggregati da WordStream, Revealbot e AdEspresso ripresi da Business of Apps, il costo per clic medio su Facebook si muove su una traiettoria di crescita costante — dai circa 0,45 dollari del 2019 ai circa 0,63 di oggi, con un aumento di circa il 40% in cinque anni — con una sola eccezione clamorosa: il crollo a 0,39 dollari nel 2020, quando gli inserzionisti tagliarono in massa i budget all'inizio della pandemia. Meno compratori nell'asta, clic più economici. Da lì in poi la curva ha ripreso a salire ogni anno, e la ragione della salita non è che la piattaforma sia peggiorata: è che si è affollata.

Quel grafico è il modo più chiaro che conosciamo per spiegare a un imprenditore cosa sta comprando davvero quando compra pubblicità. Non compra spazio. Compra il diritto di superare gli altri.

Agosto è la stessa dinamica, con due differenze: è più piccola, e succede ogni anno.

Cosa succede al mercato italiano in agosto

La contrazione di agosto in Italia non è omogenea, ed è proprio questo a renderla sfruttabile.

Si ritira in massa chi ha una struttura di marketing legata al calendario aziendale: le PMI che chiudono, le aziende in cui la gestione delle campagne è affidata a una persona sola che va in ferie, le realtà in cui il budget viene sospeso perché l'ufficio è vuoto. Restano dentro i grandi inserzionisti sempre attivi, il turismo, i settori stagionali con il picco proprio in questo mese, e la minoranza di aziende che ha deciso consapevolmente di non fermarsi.

Il risultato è un mercato dove la pressione competitiva cala in modo molto disomogeneo tra settori. Nel B2B e nei servizi professionali il vuoto è profondo, perché quasi tutti se ne vanno insieme. Nel turismo, nella ristorazione e nell'e-commerce di prodotto la concorrenza sale, perché è il loro momento. La stessa data del calendario produce due mercati opposti, ed è per questo che le regole generali sull'estate — "in agosto conviene", "in agosto non conviene" — sono tutte e due false finché non guardi il tuo settore.

L'errore di leggere il costo basso come un affare

Va detta però anche la parte scomoda, perché è quella che separa un ragionamento da uno slogan.

Un CPM basso non è di per sé un buon affare. È buono solo se l'attenzione che compri ha un valore per te. Se raggiungi a metà prezzo un pubblico che non è nella condizione di comprare e non hai nulla da fargli fare che non sia comprare, hai semplicemente speso meno per ottenere zero. Il risparmio sull'asta si trasforma in vantaggio solo se hai una destinazione per quel traffico che non richiede una decisione immediata: una lista, un contenuto, un'iscrizione, una relazione che inizia.

C'è anche una questione di qualità del segnale. Con volumi di conversione più bassi le campagne di ottimizzazione all'acquisto raccolgono meno dati, e sistemi che imparano da eventi rari diventano instabili quando gli eventi si fanno più rari. È una ragione tecnica concreta per spostare, in questo mese, l'obiettivo di ottimizzazione verso eventi più frequenti e più alti nel funnel: non è una resa, è dare alla macchina qualcosa da contare.

Le domande da farsi adesso

Tre domande, e si rispondono guardando i propri account, non leggendo articoli.

Quanto costava raggiungere il mio pubblico a giugno e quanto costa questa settimana? Se la differenza è significativa, hai una finestra e hai anche una misura di quanto vale.

Chi è rimasto nell'asta insieme a me? Se il tuo costo per mille non è sceso, il tuo settore non si è svuotato, e tutta questa strategia non ti riguarda.

Ho qualcosa da offrire a chi non è pronto a comprare? Se la risposta è no, il costo basso non ti serve, e il lavoro utile di questo mese è costruirlo.

L'asta non fa sconti a nessuno. Semplicemente, per qualche settimana all'anno, in questo Paese si presentano meno persone a fare offerte. Nell'articolo che chiude questa serie mettiamo i numeri italiani sul tavolo e proviamo a quantificare quanto vale davvero quel vuoto.